A taça que aparece na sala: a exposição do vinho nas novelas e a pergunta sobre uma possível estratégia para mudar hábitos de consumo no Brasil
Quem acompanha a novela “Quem Ama Cuida”, da Rede Globo, pode ter percebido um elemento que se repete em diversas cenas: taças de vinho aparecem com frequência em encontros familiares, jantares, conversas íntimas e momentos de celebração. A bebida, muitas vezes colocada como parte do cotidiano dos personagens, surge associada a ambientes sofisticados, relações afetivas e uma ideia de estilo de vida.
A repetição chama atenção porque a televisão brasileira, especialmente as novelas, historicamente tem capacidade de transformar comportamentos, hábitos e produtos em referências culturais. A questão que surge é: essa presença constante do vinho é apenas uma escolha de construção narrativa ou pode fazer parte de uma estratégia mais ampla de valorização da bebida no mercado brasileiro?
Até o momento, não há informação pública de que exista uma campanha comercial oficial envolvendo a novela e alguma vinícola específica. Porém, a utilização de produtos e hábitos de consumo dentro de narrativas televisivas é uma prática conhecida como product placement (inserção de produtos na trama), uma ferramenta amplamente usada pela publicidade.
O vinho ainda é um mercado em expansão no Brasil
A hipótese de uma tentativa de fortalecer a cultura do vinho no Brasil não seria totalmente fora de contexto. O país historicamente tem um consumo de vinho muito inferior ao de mercados tradicionais.
Enquanto países europeus possuem o vinho incorporado à rotina alimentar e cultural, o Brasil ainda está em uma fase de crescimento desse hábito. Dados da Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV) mostram uma diferença significativa: Portugal, um dos maiores consumidores per capita do mundo, ultrapassa 60 litros por pessoa ao ano; Itália e França também aparecem entre os maiores consumidores.
O Brasil, apesar do crescimento recente, permanece distante desses mercados em consumo individual. A bebida ainda é vista por muitos consumidores como algo ligado a ocasiões especiais, restaurantes, comemorações ou públicos de maior renda.
Mas esse cenário vem mudando.
Segundo dados divulgados pela OIV, o Brasil registrou em 2025 o maior volume de consumo de vinho de sua história, chegando a cerca de 4,4 milhões de hectolitros, com crescimento de 41,9% em relação ao ano anterior, enquanto o consumo mundial caiu.
O dado revela um movimento interessante: enquanto mercados tradicionais enfrentam redução no consumo, o Brasil aparece como um mercado com potencial de expansão.
A novela como ferramenta de transformação cultural
A televisão brasileira já demonstrou, em outros momentos, sua capacidade de aproximar produtos do público.
Um exemplo conhecido foi a novela “Além do Tempo”, que teve forte ligação com o universo da vitivinicultura brasileira. A produção contou com participação de entidades do setor e explorou a cultura do vinho, vinícolas e produção nacional, ajudando a colocar o tema em evidência para milhões de espectadores.
O mecanismo é simples: quando um personagem admirado, rico, bem-sucedido ou emocionalmente conectado aparece frequentemente consumindo determinado produto, aquele comportamento passa a ser associado a uma imagem desejável.
No caso do vinho, a associação costuma ser clara:
- sofisticação;
- maturidade;
- bom gosto;
- encontros familiares;
- romantismo;
- sucesso financeiro.
A bebida deixa de ser apenas um produto e passa a representar um estilo de vida.
A estratégia seria criar consumidores ou apenas retratar personagens?
Esse é o ponto mais delicado.
Uma novela não precisa dizer “compre vinho” para influenciar percepções. A repetição de imagens pode funcionar como uma forma indireta de familiarização. Um público que antes via o vinho como algo distante pode começar a enxergá-lo como parte de uma rotina possível.
A pergunta, portanto, não é apenas “existe uma propaganda?”. A pergunta mais ampla é:
quando um hábito de consumo aparece repetidamente associado a personagens positivos, isso também pode funcionar como uma forma de estímulo cultural?
Especialistas em comunicação costumam destacar que a influência da mídia não ocorre apenas pela venda direta, mas pela construção de significados. Um produto inserido em uma narrativa pode ganhar valor simbólico.
Um mercado disputado
O setor de vinhos tem interesse evidente em ampliar consumidores no Brasil. O país possui população grande, aumento do interesse gastronômico, crescimento de clubes de vinho, turismo enológico e maior busca por experiências relacionadas à bebida.
Ao mesmo tempo, o vinho compete com hábitos já consolidados, como cerveja e destilados, e ainda enfrenta barreiras culturais: preço, desconhecimento e a percepção de que seria uma bebida “para poucos”.
Nesse contexto, colocar o vinho dentro de uma novela de grande alcance pode ter um efeito poderoso: transformar uma bebida vista como sofisticada e ocasional em algo mais cotidiano.
Conclusão: coincidência narrativa ou movimento de mercado?
Não há comprovação de que “Quem Ama Cuida” esteja sendo utilizada como uma campanha comercial para aumentar o consumo de vinho no Brasil. Até agora, o que existe é uma percepção de repetição do produto dentro da trama.
Mas a discussão permanece relevante porque novelas brasileiras historicamente ajudam a moldar comportamentos. Em um momento em que o mercado de vinho brasileiro cresce e o consumo mundial enfrenta queda, a exposição frequente da bebida na televisão levanta uma questão legítima:
estaríamos apenas assistindo a uma escolha estética dos personagens ou acompanhando, de forma sutil, a construção de uma nova cultura de consumo de vinho no Brasil?
A resposta depende de informações internas da produção e eventuais contratos comerciais. Mas uma coisa é inegável: quando uma taça aparece repetidamente na mesa de milhões de brasileiros, ela deixa de ser apenas um objeto de cena e passa a participar do imaginário coletivo.
